Santamaría & Pera

Resolución del Parlamento Europeo, de 3 de septiembre de 2008, sobre el impacto del marketing y la publicidad en la igualdad entre mujeres y hombres.

El Parlamento europeo, mediante esta Resolución, dirige una llamada de atención a todos los estados miembros para que promuevan de forma efectiva políticas de mayor sensibilización respecto de las campañas publicitarias que aseguren una mayor protección de los derechos de la mujer, lo que a buen seguro se traducirá en un mayor control de la publicidad y campañas publicitarias, por parte de las administraciones públicas, asociaciones de consumidores y usuarios así como por las entidades de autorregulación.

En particular, el Parlamento Europeo ha aprobado recientemente, en fecha 3 de septiembre de 2008, una Resolución sobre “publicidad y estereotipos” en la que, entre otras cosas, se expone el estado de la situación conforme la discriminación por razón de sexo sigue estando muy extendida en los medios de comunicación y en la publicidad, transmitiendo estereotipos y, en este sentido, dada la importancia e influencia que tiene a diario en nuestras vidas, siendo un elemento que coadyuva a crear mensajes de desigualdad e incluso en la violencia de género; por lo que se alienta a los estados miembros a llevar a cabo políticas de mayor sensibilización.

Esta Resolución emitida, como decíamos, por el Parlamento Europeo supone una paso más en las políticas ya iniciadas con anterioridad y que los Estados miembros ya vienen aplicando con mayor o menor trascendencia.

En España, la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, a través de su Disposición Adicional Sexta Uno, ya supuso un hito muy importante en lo que respecta a los mensajes publicitarios, al modificar el texto del artículo 3.1.a) de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, que define y regulaba el concepto de “Publicidad Ilícita”.

Fruto de la referida modificación la norma califica como un supuesto de “publicidad ilícita” todo anuncio o campaña publicitaria que presente a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo, como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a compartimentar estereotipos que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, coadyuvando a general violencia.

En el marco de la actividad publicitaria debemos preguntarnos ¿cuándo estará justificado y, por tanto, será lícito y no contrario a la dignidad de la mujer ni a las políticas de igualdad antes referidas, el uso en la publicidad del cuerpo de una mujer asociado a la promoción de un producto o servicio?; ¿cuáles son los límites que deben tenerse en cuenta?; o ¿cuándo deberá entenderse que en una campaña publicitaria se está presentando la imagen de una mujer de tal forma que se pueda considerar que dicha imagen está asociada a estereotipos que no son conformes con la realidad de hoy ni con políticas de igualdad imperantes?. No es una cuestión nada fácil. La norma no nos lo aclara.

La realidad es que al día de hoy, en España, la interpretación respecto del alcance de las prohibiciones referidas en el marco de las reclamaciones que se han venido dirigiendo por particulares o asociaciones de consumidores y usuarios contra el contenido de determinadas campaña publicitarias, ha venido siendo bastante laxo, aplicándose, en caso de duda, el principio legal “indubio pro libertate”. En este sentido y, a modo de ejemplo, la Resolución de la Sección Cuarta del Jurado de Autocontrol, de fecha 7 de abril de 2005, desestimó una reclamación presentada contra la publicidad de la entidad “Corporación Dermoestética” en dónde aparecía el cuerpo de una mujer en bikini, entendiendo que dicha imagen era una imagen habitual en las playas y, lo que es más importante, que la misma estaba estrechamente relacionada con el servicio que se anunciaba (cirugía estética). O, por ejemplo, la campaña publicitaria “Axe –Márcales el camino-“, en dónde tampoco se consideró por el Jurado que la campaña fuese ilícita al acogerse la doctrina alegada por el anunciante de la “exageración publicitaria”. En cambio, otros supuestos, como el de una campaña de “Dolce & Gabanna”, sí que fue considerado como una publicidad contraria a los principios deontológicos referidos a la no discriminación por razón de sexo, por cuanto en la misma se entendió se da un plus consistente en presentar a la mujer en una actitud de claro sometimiento frente a los hombres.

Conviene señalar, por último, que también en Cataluña se ha dictado recientemente una norma específica (la Ley 5/2008, de 24 de abril, del derecho de las mujeres a erradicar la violencia machista en Cataluña), en cuyo artículo 22 se refiere, en particular, a las comunicaciones publicitarias, prohibiendo de forma expresa la elaboración y difusión de contenidos que mediante su tratamiento o puesta en escena, inciten la violencia machista o la justifiquen o banalicen o que vehiculen tácita o implícitamente mensajes sexistas y misóginos.