Sentencia de la Audiencia Nacional
La Sentencia de la Audiencia Nacional, de fecha 26 de noviembre de 2008, confirma la imposición de una multa económica a un operador de televisión, con motivo de la difusión de una campaña publicitaria, al hacer un uso inadecuado de la imagen de la mujer.
Dicha resolución, referida a una campaña publicitaria de una importante marca de coches, supone una confirmación de los criterios que se han venido desarrollando, tanto por la Administración, como por los organismos de autorregulación a la hora de considerar si un mensaje o campaña publicitaria infringe o no los derechos de la mujer, reconocidos legalmente.
Este hecho, además, debe ponerse en relación con la Resolución del Parlamento Europeo, de 3 de septiembre de 2008, sobre el impacto del Marketing y la Publicidad en la Igualdad de las Mujeres y Hombres, y que suponía una llamada de atención a todos los estados miembros para que promuevan de forma efectiva políticas de mayor sensibilización respecto de las campañas publicitarias que aseguren una mayor protección de los derechos de la mujer, lo que a buen seguro se traducirá en un mayor control de la publicidad y campañas publicitarias, por parte de las administraciones públicas, asociaciones de consumidores y usuarios así como por las entidades de autorregulación.
En España, la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, a través de su Disposición Adicional Sexta Uno, ya supuso un hito muy importante en lo que respecta a los mensajes publicitarios, al modificar el texto del artículo 3.1.a) de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, que define y regulaba el concepto de “Publicidad Ilícita”.
Fruto de la referida modificación la norma califica como un supuesto de “publicidad ilícita” todo anuncio o campaña publicitaria que presente a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo, como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a compartimentar estereotipos que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, coadyuvando a general violencia.
En el marco de la actividad publicitaria debemos preguntarnos ¿cuándo estará justificado y, por tanto, será lícito y no contrario a la dignidad de la mujer ni a las políticas de igualdad antes referidas, el uso en la publicidad del cuerpo de una mujer asociado a la promoción de un producto o servicio?; ¿cuáles son los límites que deben tenerse en cuenta?; o ¿cuándo deberá entenderse que en una campaña publicitaria se está presentando la imagen de una mujer de tal forma que se pueda considerar que dicha imagen está asociada a estereotipos que no son conformes con la realidad de hoy ni con políticas de igualdad imperantes?. No es una cuestión nada fácil. La norma no nos lo aclara.
La realidad es que al día de hoy, en España, la interpretación y aplicación de la normativa que tiene como objetivo la protección de la imagen de la mujer en la publicidad ha sido bastante laxa, aplicándose en caso de duda, el principio legal "indubio pro libertate”. Así, por ejemplo la campaña publicitaria “Axe –Márcales el camino-“, no se consideró en su momento por el Jurado de Autocontrol que la misma fuese ilícita, al acogerse la doctrina alegada en su defensa por el anunciante referida a la "exageración publicitaria". En cambio, otros supuestos, como es el de la campaña de "Dolce Gabanna" sí que fue considerado como publicidad contraria a los principios deontológicos referidos a la no discriminación por razón de sexo, por cuanto en la misma se entendió se daba un plus inaceptable consitente en presentar a la mujer en una actitud de claro sometimiento frente a los hombres.
El precedente judicial antes referido, que confirma una sanción impuesta por la Administración (SETSI) a un operador de televisión, supone un dato a tener en cuenta al augurar una mayor pro actividad sancionadora por parte de la Administración en la aplicación de los cambios normativos antes referidos.
Hay que tener en cuenta, además, más allá del cumplimento de la Ley, el creciente rechazo de las consumidoras y de una parte de los consumidores, todos ellos destinatarios de la publicidad, respecto de determinadas campañas publicitarias que presentan a la mujer y/o usan su imagen contraviniendo los principios y políticas de igualdad imperantes. Dicho rechazo y con ello la exigencia a todos los operadores de un mayor compromiso social respecto del cumplimiento de dichas políticas, conllevan otro tipo de implicaciones, más allá de las estrictamente legales, referidas al ámbito de la imagen corporativa y de marca de los distintos operadores que intervienen en el sector de la publicidad (anunciantes, agencias, medios, etc.).